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分眾，請上廁所
作者：費常泰 日期：2007-11-6 字體：[大] [中] [小]
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當分眾傳媒（Focus Media）在NASDAQ上市時，就有人提出，為什么不把廁所廣告變成一個新型傳媒平臺？那里有更多的網點和更長的強制觀看時間。
其實，廁所廣告并不算什么新鮮的玩意。在國內，青島啤酒、榮昌肛泰等產品廣告早就“上過了”。在加拿大，多倫多新廣告媒體公司掛于商場洗手間墻壁上的“彩畫板”——超薄型電腦屏，一旦人靠近，就會自動向入廁者“轟炸”45秒鐘，儼然和分眾異曲同工。
廁所里“跑馬圈地”
連日來，杭州伊家鮮餐飲公司陳軍接待了4家廣告公司的人——他們不約而同看上餐館的廁所，并想租用開展廣告業務。
“我們從去年開始就在男廁的小便池上面、女廁的洗臉池邊上做宣傳牌，推薦公司下屬各個門店的新菜，這段時間都在做月餅方面的廣告。”伊家鮮陳軍說，“不過我們真沒想到居然有專業的廣告公司上門要求租用這些廣告位�！�
其實，不少飯店、賓館和休閑娛樂場所經營者都有類似陳軍這樣的經歷。
在位于杭州體育場路上的佛緣閣足道會館，筆者發現，雖然其洗手間有些局促，男賓室和女賓室都只有一個隔間，洗手臺設在外面男女共用，但在洗手臺側面以及男賓小便池上方的墻壁上都設有一個玻璃框，里面是精美的手機廣告。
在體育場路和保■路交叉口的裕都賓館一樓洗手間里，杭州眾享廣告公司也租用了多處廣告位。裕都賓館有關負責人稱，這些廣告位均為免費提供，廣告牌可以美化廁所環境，對賓館的客人來說，還可以閱讀廣告消磨如廁時間，賓館何樂而不為？
杭州眾享廣告公司今年1月份成立，4月份開始在杭城各大消費場地廁所內布點，目前已經和300余家業主方簽訂了協議，安裝了廁所廣告牌。公司運營經理徐東君表示，因為廣告的目標客戶定位是中高端消費群體，所以公司進駐的場所均是有一定消費檔次、客流量又較為集中的地方，包括賓館飯店、足浴桑拿健身房、美容店等。
“目前我們簽下的廁所廣告位基本都是‘零費用’，全部是用我們公司的門戶網站‘點點網’進行資源置換來的，所有簽約的業主方都能享受我們網站的免費推廣�！毙鞏|君說，“公司目標是在杭城布點1500家，這樣就基本能夠覆蓋目標群體了�！�
對于已經布點好的廁所廣告位，眾享公司還未對外正式招商，目前以公益廣告為主。“其實我們布點布到差不多100家時，就有廣告投放商主動聯系我們，包括一些品牌電腦、保險、汽車、鐘表、房地產、化妝品等，目前達成意向協議的有4家。”
據杭州市環衛部門介紹，作為引進民間資本參與城市公廁、垃圾填埋等項目建設的一部分，公廁內墻廣告已成為許多保潔用品廠商爭搶的目標。
而在上海，成博廣告傳媒公司2005年3月就開始廁所廣告業務，現已簽約2000個場所，高檔消費場地的廁所租位一般要30元—50元/月/塊，一般寫字樓內的廁所租位是15元—20元/月/塊。而其租給廣告投放客戶收費基本是100元—200元/月/塊。
成博廣告的劉先生說，“一些大的品牌商思想更開放，更容易接受這種新型的媒介形式。目前我們正在和有關部門商談移動廁所的廣告業務，下一步將整合各地的廁所廣告公司，形成一定規模�！�
比分眾更分眾
一塊小小的廁所廣告似乎談之不雅，但你可別小看它。
業內人士分析，廁所廣告覆蓋面廣、到達率高、接觸頻次高、針對性強，而且還有合理的強迫性，廣告公司正是看中了這一點，而加大力度開發這一市場。
首先，廁所將男女自然分眾，像文胸、剃須刀等與性別有別的產品，都可以在這里定向投放。而類似避孕套、各類藥品等，投放在此可達到較佳效果。
其次，不同場所的廁所面對的也是不同的受眾。最早制作廁所廣告的是美國的Zoom Media公司，它根據不同的場合推出不同廣告，比如在體育場館、加油站、夜總會、歌劇院等等，各有不同。目前它的主要廣告網絡集中在美國2000多家酒吧及餐廳的廁所，目標受眾為18歲到34歲的年輕人。Zoom Media公司總裁丹尼斯·羅奇（Dennis Roche）這樣評價廁所廣告，“雖說廁所廣告看起來有點標新立異，但它絕對是有的放矢�！�
第三，反復接觸率高。人們每天上廁所都會有5-10次，所以廁所內的廣告的反復閱讀率之高是其他廣告媒體難以企及的。
第四，強制觀看時段固定且投放成本低廉。據一家衛生間廣告代理公司的調查，人們如廁時“干瞪眼的時間達15分鐘左右”，此時他們完全是沒有選擇的被動受眾。
業界專家分析認為，總的來看，廁所廣告具有非常好的前景：
1. 趨勢看好。很多社會學家將廁所的文明程度與一個國家的文明進程、人民的現代化意識聯系起來。在中國經濟快速發展的大背景下，廁所必將從簡單的排泄之所向兼顧衛生整理、休息乃至于藝術、商業、文化等多種功能轉化�，F在，廁所的稱謂逐漸被“衛生間”、“洗手間”、“化妝室”等取代，就說明了這一趨勢。
2. 容量可觀。按照美國“室內廣告牌協會”的統計，美國2005年廁所廣告的增長為14.3%，達18.5萬件之多，真可說是無處不在了。雖然，現在還沒有中國的數據，但多方情況表明這個媒體市場的潛量并不輸于現在分眾所在的新媒體細分市場�！ �
3. 效果不錯。例如，榮昌肛泰的廣告“來也匆匆，去也沖沖”，不知道成功影響了多少購買者？
據了解，杭州眾享公司現已配置專門的美編團隊對廁所廣告進行設計和包裝，比如有水晶外框的有機玻璃擋板廣告牌、摻有中國風元素的紅木外框有機玻璃擋板廣告牌等。
衛生間廣告這一特殊傳播方式，對于受眾的區分自然也很重要，首先要考慮性別差異，如在美容店等以女性客戶為主的場所，廁所廣告的招商就會特別強調女性用品優先。另外廣告公司還將計劃根據不同場所的消費水平進行區別投放。
分眾，請上廁所
“樓宇的先期資源已被占據，我們的長期合同且到期時間不一，很難一一攻破�！彪m然江南春信心滿滿，但從廁所突發的側面沖擊波，分眾準備好了嗎？
合并了聚眾的分眾，在樓宇電梯視頻媒介占有率上已達到了驚人的98%，但其媒介都是圍繞著電梯，包括之前收購的國內最大的電梯平面媒體“框架媒介”。向樓宇衛生間媒介延伸對于分眾來說，資源得天獨厚，并且真正成為一個立足于樓宇的全面媒介提供商。這顯然比進入賣場更有意義，也更順手。
有關人士分析，廁所廣告和電梯廣告都是在眼球經濟、無聊經濟上誕生的，再忙的消費者都會有一些空隙，處在一個特別茫然、無聊、發呆的狀態中，這個時候如果有信息進入，很容易引發他們的興趣、激發他們思維活躍起來。這可以說是企業進行“暴力營銷”的最佳機會。“分眾傳媒”的創新就是由“無聊”引發的。相比電梯廣告，人在如廁“方便”時更會產生視覺轉移心理，容易激發閱讀欲望，而公共廁所不像居家衛生間，能準備好報紙雜志，所以廁所里的廣告就成為很好的替代品，更是吸引人們眼球、打發無聊時光的最佳選擇。
其實，廁所廣告在國外早就是很正常的事情，20世紀末，世界上第一家從事洗手間廣告媒體開發的公司就出現了，在美國、加拿大、日本、德國等，廁所作為媒體現在已經發展得相當成熟了。
據《中國青年報》報道，2006年5月，一家專門代理廁所廣告的“制造空間傳媒公司”在貴陽成立，其兩位負責人倪震寰、劉軍還向當局提交一份《關于貴陽市公共洗手間整改的提案》。這份提案對洗手間的發展歷史、洗手間次文化解釋、洗手間環保概念、洗手間城市差異化表現、洗手間的未來發展預測、怎樣包裝洗手間等等逐一作了闡述。
最近，該公司已獲得貴陽市云巖區環衛站5所即將修建的廁所的合作意向。他們希望通過四個階段來實現自己的“廁所理想”：首先，對貴陽市公共洗手間的墻面進行裝飾；其次，與貴州省農業廳節能辦合作能源再利用；第三，與貴陽市政府合作將公共洗手間重新規劃、裝修；第四，打造洗手間文化，讓方便成為一種享受。
人們有理由相信，那些“廁所版”的廣告公司終將具備叫板分眾的實力。
如果某一天，分眾老總江南春遭遇廁所廣告的轟炸，他將作何感想？